En la publicidad y en general en los medios de comunicación la imagen de la mujer es poco valorada; en la mayoría de los casos su participación se reduce al cumplimiento de ciertos roles sociales como el de esposa y ama de casa, frecuentemente se le relaciona con el estereotipo establecido por los estándares de belleza que responden a la idea de que la mujer sólo puede alcanzar la plenitud mediante su físico.
Si bien es cierto que el mensaje es enviado directamente a las mujeres a través del constante llamado a ser delgada, con cuerpo curvilíneo y glamurosa mediante el consumo de ciertos productos, es innegable que los mensajes dirigidos a los hombres siguen la misma línea.
Tal es el caso de la marca de desodorantes masculinos Axe que nació a mediados de los 80’s como una marca de Unilever en Francia y llegó al mercado mexicano en 1991 dirigidos a hombres de entre los 20 y 30 años de edad.Entre 1991 y 1995 la marca mantuvo una postura conservadora, pero un año más tarde Axe generó una idea que revolucionó su comunicación y enfoque estratégico: el comercial “jelausy” fue el primero en mostrar el ahora famoso “efecto Axe”, el cual es en pocas palabras, la atracción que generan las fragancias Axe hacia las mujeres.
El éxito abrumador del “Efecto Axe” sustentado es una excelente mezcla de mercadotecnia, le permitió a la marca conquistar la posición de líder en el mercado masculino en 1998.
Con el tiempo, Axe tomó conciencia de que el juego de ligue se volvía cada vez más complejo, lo cual significaba que el “efecto Axe” por sí sólo ya no le daría al consumidor el éxito en la conquista de mujeres; en respuesta, la marca tomó el papel de un “entrenador” que motiva a los jóvenes a ser más audaces en el ligue, aplicando técnicas y estrategias creativas de seducción.
Desafortunadamente estas estrategias han llegado a extremos en donde la mujer se presenta como un mero objeto de satisfacción sexual solamente alcanzable mediante el uso de este producto, como es el caso de la siguiente imagen.
* Extraido de http://www.unilever.com.mx/ourbrands/personalcare/axe.asp
