Comenzaremos por hablar de los hombres quienes generalmente crecen educados, desde su núcleo familiar, con la idea de que los autos son sólo juguetes de niños, al igual que el futbol, sin embargo, la historia de la humanidad ha cambiado o comienza a modificar estas creencias y percepciones, ya que hoy en día hombres y mujeres pueden practicar el futbol si así lo quieren o cualquier tipo de deporte, aunque todavía existe un poco de resistencia cultural al respecto y no se diga en las carreras de autos; pero bueno a nosotros nos toca plasmar esta nueva realidad, identificar las necesidades, inquietudes y motivaciones de los actuales consumidores: hombres y mujeres.
Cuando hablamos de hombres pensamos en jóvenes o maduros, que trabajan, solteros o casados, con familia o sin ella, deportistas... , que en México el sector más importante es de 18 – 45 años de edad, un rango en donde se pueden identificar segmentos muy distintos: jóvenes estudiantes, empleados o jefes de familia, papás consentidores, comprensivos, de distintos niveles socioeconómicos, entre muchas convencionalidades que se manejan en nuestra sociedad, roles totalmente marcados socialmente que claramente los podemos identificar en los anuncios publicitarios dirigidos a este segmento.
Los hombres en su generalidad presentan ciertas características que hay que considerar: son prácticos y por ello no presentan la misma lealtad de marca que las mujeres, puesto que pueden usar un producto por un tiempo y después cambiarlo por otro, eso sí son my leales a marcas de autos y todo lo que se refiera a gadgets o productos tecnológicos, siempre quieren estar al tanto de lo que va saliendo en el mercado de la tecnología; y finalmente les encantan los contenidos relacionados con la mujer y la sexualidad, de ahí que la mayoría de los anuncios dirigidos a este sector estén invadidos de sexualidad, sensualidad, mujeres y tecnología.
En el caso de este sector, claro dependiendo de la edad y el estilo de vida, los medios más utilizados y de mayor inversión publicitaria son: TV de paga, radio, revistas, internet y periódicos.
Cuanto hablemos de los anuncios de autos veremos en su generalidad el producto como tal en primer plano, los interiores del automóvil que se trate, modelos espectaculares, hombres estereotipo (varoniles, altos, delgados, de facciones delgadas y ojos claros…), estilos que no corresponden con los hombres mexicanos, además del acompañamiento de mujeres como ya hemos comentado “bellas”, con muy poca ropa para impactar al espectador, que hacen pensarle que por traer un auto de ciertas características van a conseguir una chica con cierto perfil, lo lamentable es cuanto regresan a la realidad y esto no sucede, por lo cual son anuncios totalmente aspiracionales.
Por lo tanto, hay que eliminar este tipo de anuncios y presentar propuestas creativas que no tengan la necesidad de colocar el auto, una mujer o un hombre en específico, porque además de estereotipar al segmento, también limitan el impacto de los mensajes publicitarios; una buena solución es explotar la tecnología o beneficios que poseen estos productos: tecnología híbrida, líneas de lujo, servicio de atención a clientes (MKT relacional), seguridad, funcionalidad, rendimiento, velocidad, innovación y vanguardia en diseños; se pueden explotar otros aspectos sólo hay que olvidarnos un poco de los autos físicamente y comenzarán a desarrollar otras propuestas, centren su atención en los beneficios no en el producto.
Aquí les dejamos algunos ejemplos:
Mercedes Benz: Ice, Alemania - En casa en las montañas, En casa en la nieve
Deportes
Hoy en día el deporte se ha convertido en uno de los mercados más comerciales y redituables en el mundo de la publicidad debido a la gran cantidad de marcas que se pueden anunciar a través de los jugadores, los estadios, las emisiones, los juegos, los boletos de partidos, los artículos promocionales o coleccionables, los productos que se venden durante el evento, entre otros, como podemos ver es un negocio redondo por la cantidad de marcas que desfilan y la cantidad de dinero que se mueve detrás de cada uno de estos espectáculos deportivos: Juegos Olímpicos, Mundiales, Super Bowl…
Recordemos que este tipo de eventos tienen el objetivo de divertir y entretener a la audiencia, más cuando va a jugar el equipo o jugador que gusta, de ahí que los consumidores están dispuestos a pagar lo que sea con tal de estar en primera fila o pertenecer a la porra del equipo y estar junto a sus ídolos; pero también recuerden que son espectáculos donde la gente experimenta un momento especial, sobre todo cuanto grita hasta quedarse sin voz, se enoja, llora o simplemente se decepciona dependiendo de los resultados, en sí experimenta un proceso de catarsis, por el ambiente que se crea, la adrenalina que se manifiesta y el clamor y la pasión con que vive ese momento; precisamente estos sentimientos han llevado a que el consumidor compre el boleto más caro, la camiseta, la gorra, la bandera, la matraca, el sombrero, el silbato o que lleguen a comportarse como animales, es decir, que vayan preparados para la agresión como los famosos hooligans.
Estos sentimientos son los que han movido y han cautivado a las empresas, a los productos y sobre todo a las marcas, que se unen por un mismo fin: Posicionar sus marcas, compartir su filosofía, sus valores, objetivos y su personalidad, pero sobre todo se enfocan a satisfacer las necesidades, en ese momento especial, de todos los participantes.
Lo que ha llevado a convertir las marcas locales en globales y expandir sus mercados y sus distintos productos, especialmente cuando se encuentran en la camiseta, short, tenis, gorras o artículos de uso cotidiano de las grandes estrellas del deporte; lo que ha desencadenado que estas grandes estrellas se conviertan en líderes de opinión en cuestiones deportivas, ahí están: Rafael Márquez, Pavel Pardo, Zidane, Berckham, Ronaldo, entre otros, que ahora además de jugadores se han convertido en una jugosa marca a partir del reconocimiento que se han ganado en el campo por su trayectoria deportiva, por su personalidad, la aceptación del público y su alta credibilidad en el área.
Es importante mencionar que cuando las marcas se anclan pueden pasar dos fenómenos: 1)la aceptación total de la audiencia cuando el deportista es coherente con lo que dice y hace o 2) cuando pierde su credibilidad por acciones negativas y provoca el rechazo de la audiencia y obviamente se lleva entre las patas a las marcas patrocinadoras, por ello hay que investigar muy bien qué estrellas se van a posicionar con las marcas para no perder terreno ni credibilidad.
Todos estos aspectos se conjugan al hablar de los anuncios publicitarios de las marcas deportivas, en donde intervienen un conjuto de factores que desencadenan ciertos comportamientos, actitudes, ideologías y formas de pensamiento, como ya lo hemos discutido en clase: factores culturales (creencias, tradiciones, aprendizaje y hábitos), sociales (familia, amigos e iguales), personales (gustos y preferencias), psicológicos (motivación, percepción, persuasión o manipulación), mismos que hay que tomar en cuenta. No es gratuito que el hijo prefiera el equipo de su papá que el de su amigo, o que el hijo vaya a los partidos de fútbol con su papá y no con su mamá, o que se ponga más agresivo y suba la adrenalina cuando va con sus amigos y no con su papá.
Entonces, cuando analizamos los anuncios deportivos hoy en día siempre los veremos saturados de estrellas del deporte, es decir, de estereotipos que en muchas ocasiones no proponen nada, sólo es su presencia, aunque hay marcas muy bien posicionadas que han creado historias maravillosas y realmente han contextualizado a estas grandes estrellas; por lo tanto hay mucho por trabajar en esta área y sólo me resta decir que traten de trabajar situaciones interesantes e impactantes para lograr reflejar la filosofía de las grandes marcas deportivas, como pueden ser el esfuerzo, el trabajo, la emoción, el coraje, la adrenalina de los deportistas y lograr cautivar al espectador al grado de motivarlo a realizar algún deporte, eso hace falta en nuestro país.
Aquí les dejamos algunos ejemplos:
Hay dos personas en cada uno Rbk - Thierry Henry (Futbolista)
No hay comentarios:
Publicar un comentario